.png){kind=small}
Piše: Vinko M. Ćuro, ekonomist i poduzetnik ¹
UMJESTO UVODA - EVALUACIJA SAJMOVA
Sajmovi su nerazdvojivi dio trgovine i marketinga. U obje ove poslovne funkcije, znanstvene discipline ili djelatnosti - kako god želite - cilj sajmova bio je - a i danas je: Prezentirati robu i usluge i prodati ih!
Sajmovi. Postoje već stotinama godina. Nastanak sajmova i početak sajmovanja (izlaganja i trgovanja), po mnogim zapisima, veže se uz obilježavanje nekih crkvenih blagdana kada su zanatlije-proizvođači i trgovci iz raznih krajeva nudili i prodavali građanima svoje proizvode. Već u ranom srednjem vijeku, neki sajmovi imali su međunarodni karakter, a temeljili su se na prodaji roba i proizvoda.
Postoje dokazi koji govore da prvi pisani dokument na tlu Europe, iz 629. godine (napisan od strane kralja Dagoberta I), govori o privilegiji datoj da se jednom godišnje organizira izložba ispred njegovog dvorca. Tip izložbi kakav danas susrećemo, po prvi put se pojavljuje u XI i XII stoljeću u Holandiji, Francuskoj, Srednjoj Europi i Italiji. Gradovi kao nacionalni izložbeni centri ustanovljeni su ne tako davno: Zagreb (1909.), Pariz (1914.), London (1915.), Bazel (1916.), Lozana i Utreht (1917.), Geteborg (1918.), Birmingem (1919.), Barselona, Brisel i Milano (1920.). Međutim, povijest sajmova i sajmovanja doseže mnogo dalje u prošlost. Tako npr. Frankfurtski sajam datira već 800 godina... Danas, na godišnjoj razini, ima 2.5 milijuna posjetitelja.
Trendovi, način života, ekonomija, okruženje... sve se mijenjalo. Sajmovi i trgovanje na sajmovima su ostali i opstali. Mijenjali su se dakako i sajmovi. Njihove koncepcije, sadržaji, ciljevi... Ali je od nastanka do danas misija sajmova bila i ostala: Prezentirati, promovirati i prodati! Sajmovi su nerazdvojivi dio trgovine i marketinga. U obje ove poslovne funkcije, znanstvene discipline ili djelatnosti - kako god želite - cilj sajmova bio je - a i danas je: Prezentirati robu i usluge i prodati ih!
Stoga, dok je ekonomije, stvaranja nove vrijednosti i njenog novčanog valoriziranja (prodaje) bit će i sajmova. Sajmovi su i svojevrsna trgovina (prodajni objekt), i vašar, i panađur, i sabor, i zbor te pijaca ili pjaca, izložba... - da, sve ono kako su ga kroz vrijeme i podneblja nazivali. Pod svim nazivima i u svim podnebljima sajmovi su općenito opravdavali svoju svrhu, a njegovim akterima uvijek vraćali uloženo. I dodatno donosili. To i jeste svrha sajmova, da pomognu u prodaji roba i usluga. Da budu platforma za predstavljanje i prodaju.
Značajnu korist od sajmova danas imaju:
• vlasnici sajmova (sajamskih centara) i organizatori sajamskih priredbi,
• kompanije i sve druge organizacije koje sudjeluju na sajmovima,
• posjetitelji sajmova - poslovni ljudi i građani (tzv. široka publika) te
• lokalne zajednice i države gdje su sajmovi locirani i gdje se održavaju.
Povijesno gledajući, u novije vrijeme sajmovi sve više gube isključivo prodajni karakter, te proizvodi koji se na sajmu izlažu ne služe neposrednoj prodaji, nego su uzorci na temelju kojih se zaključuju trgovački ugovori. Sajmovi uzoraka služe industrijalcima i poduzetnicima kao sredstvo vremenskog i prostornog centraliziranja poslovanja, za propagandu, proširenje kruga klijenata i stjecanje novih poslovnih veza te predstavljaju znatnu uštedu vremena i troškova trgovačkog poslovanja. Sajmovi uzoraka suvremenog tipa pojavljuju se krajem XIX i početkom XX stoljeća. Prvi takav sajam održan je 1898. godine u Veroni, drugi 1904. godine u Parizu, a treći 1909. u Zagrebu pod imenom Zagrebački zbor. Zagrebački zbor, današnji Zagrebački velesajam, 1922. godine proširen je u međunarodni opći sajam uzoraka te je jedan od najstarijih međunarodnih sajmova na jugu Europe.
Kroz vrijeme sajmovi su evaluirali. Posta(ja)li su moderniji, veći, tehnološki napredniji, organizacijski savršeniji, sadržajno izazovniji, estetski privlačniji... Kroz vrijeme sajmovi su postali intrigantniji, kako za sudionike i izlagače, tako i za građanstvo, publiku, potrošače. Ostali su mjesta gdje se susreću ponuda i potražnja, robe/usluge i kupci. Davno skovana sintagma da "nigdje kao na sajmu, u tako kratkom vremenu i na tako malom prostoru, nećete vidjeti tako raznoliku ponudu i susresti toliko ljudi – budućih poslovnih partnera", postala je svojevrsna zaštita od propitivanja o sudbini sajmova u budućnosti. I da, u toj jednoj rečenici sažet je smisao sajmovanja! Sajmovi služe, kako za predstavljanje i prodaju roba i usluga, tako i za susrete ljudi. Za susrete, za nova upoznavanja, za uspostavljanje poslovne suradnje, za zaključivanje ugovora, za dogovore, za širenje prijateljstava. I za sajmove kao i za društvene skupove važi ona da je važno "vidjeti i biti viđen". Ne zaboravimo i činjenicu da su sajmovi u mnogim zemljama važan segment ukupnog gospodarstva. Značajno doprinose BDP-u. Ne samo kao stvaratelji nove vrijednosti, nego i kao djelatnost, platforma, alat... koja pomaže drugim djelatnostima (B2B) da njihovi proizvodi i usluge lakše i brže pronađu put do krajnjeg potrošača. Stoga je uloga sajmova višeznačna i višedimenzionalna.
SAJMOVI ZADOVOLJAVAJU I SOCIJALNE TE DRUŠTVENE POTREBE GRAĐANA
Nedvojbeno, danas je sajam mjesto predstavljanja proizvoda, usluga, ideja i tehnoloških dostignuća; mjesto susretanja i upoznavanja (poslovnih) ljudi i razmjene informacija te mjesto uspostavljanja poslovnih i ekonomskih odnosa.
Uloga sajmova u (ekonomskom, gospodarskom, tehnološkom i društvenom) razvoju veoma je dragocjena i nemjerljiva. Sajmovi, istovremeno, značajno zadovoljavaju i socijalne te društvene potrebe građana.
Sajmovi doprinose zapošljavanju te ekonomskom razvoju, utječu na ukupan društveni ambijent, doprinose promociji zemlje, utječu na izgradnju njenog imidža i na percepciju ljudi o njoj... doprinose razvoju turizma, unaprjeđuju investicije... Sajmovi utječu na kvalitet stvaranja, na inovacije, na razmjenu informacija i edukaciju. Sve ovo zajedno daje snažan doprinos ekonomskom razvoju – posebno ako znamo da je u posljednjim desetljećima u svijetu došlo do hiperprodukcije svih proizvoda te da je prodaja, u odnosu na proizvodnju, imperativ suvremene ekonomije. Sajmovi, danas, imaju veći utjecaj na prodaju proizvoda nego i jedan drugi marketing proces ili trgovinski instrument.
Sajmovi su idealni za identificiranje lanca vrijednosti u marketingu odnosno načina kreiranja više vrijednosti za kupca, te za primjenu tzv. merčendajzinga (Merchandising) – stvaranja dugo/trajnog odnosa sa kupcima. Posebno su pogodni za praćenje i analizu modela ponašanja potrošača te procesa donošenja odluke o kupovini kao i samog čina kupovine. Poznati su modeli ponašanja potrošača – nazvani po njihovim tvorcima odnosno teoretičarima: Hauardov, Kotlerov, Nicosijev, Šetov itd. Sajmovi su idealno mjesto i ambijent za analizu, dakle, koliko koja od četiri poznate grupe činilaca utječu na ponašanje potrošača. Koliko kulturna, koliko društvena, koliko lična a koliko psihološka.
„Sajmovi znače posao“, napisali su Amerikanci već u naslovu jedne publikacije u kojoj objašnjavaju prednosti prodaje putem sajmova u odnosu na klasične putove pronalaženja kupaca. Osnovni smisao sajmova i jeste – poticanje prodaje robe i usluga u svim oblicima. Sajmovi su i jedan od najtradicionalnijih oblika prodaje na domaćem i međunarodnom tržištu, a unatoč bogatstvu mnogih suvremenih oblika promocije gospodarske ponude, oni ni danas nisu ugroženi u toj svojoj funkciji. To, međutim, ne znači da sajmovi ne slijede nove odnose u svijetu i nove potrebe svjetske ekonomije.
SAJMOVI ČETVRTE GENERACIJE
Početkom ovoga stoljeća počeli su da se razvijaju sajmovi „četvrte generacije“. To podrazumijeva kreiranje kreativnijeg programa i obogaćivanje sajamske ponude specijaliziranim aktivnostima, uz neizostavne edukacije, konferencije, stručne skupove i različite druge događaje. Za uspješno uspostavljanje i razvoj kongresne i sajamske industrije, kao i industrije događaja i usluga „četvrte generacije“, neophodna je primjena suvremenih tehnologija, krajnje kreativan marketing - prilagođen stremljenjima XXI stoljeća - uz izraženu maštovitost pri konceptualiziranju događaja... Potrebni su novi talenti sa usvojenim novim znanjima i vještinama te empirijskim vrijednostima.
Na početku XXI stoljeća, sajmovi i kongresi su postali značajna industrija. Ponos gradova i zemalja u kojima egzistiraju. Vrijednost desetina današnjih sajmova i kongresa prelazi i po nekoliko stotina milijuna eura. Mnogi kongresno-sajamski centri svojom se površinom prostiru na stotine tisuća četvornih metara dok kongresne dvorane imaju više tisuća mjesta... Primjerice, kroz najveći kongresni centar u Sjedinjenim Američkim Državama - „Mc Cormick Place" u Chicagu, godišnje prođe više od 4 milijuna sudionika, prostire se na preko 200.000 četvornih metara. A u SAD ih ima više od šest stotina... pomnožite.
Mnoge sajamske kompanije redovno organiziraju sajamske izložbe gospodarstva svoje zemlje na drugim kontinentima; posjeduju vlastite kompanije slične djelatnosti i profila, velike vrijednosti, u više desetina zemalja širom svijeta. U vlasničkom i investicijskom smislu, pored privatnog, vrlo često je prisutan državni kapital - poznato je da su u najvećem broju slučajeva su/vlasnici sajamskih kompanija i kongresno-sajamskih centara upravo gradovi i države gdje je sjedište tih kompanija i gdje su sajamski centri locirani.
Jedan od takvih, među najznačajnijim i najvećim u regiji jugoistočne Europe je primjerice i „Zagrebački velesajam" čiji je osnivač i većinski vlasnik Grad Zagreb. Bez obzira na određene poteškoće u poslovanju u aktualnom trenutku, Zagrebački velesajam je i danas prava tržišna institucija – ili bi vrlo lako to mogao postati. Zagrebački velesajam veličine je 560.000 četvornih metara, od čega je 180.000 četvornih metara zatvorenog izložbenog prostora. U Upravi Zagrebačkog velesajma, ne tako davno, izjavili su: „...da jedna kuna ukupnog prihoda ZV-a neposredno inducira 11,7 kuna aktivnosti u gospodarstvu Zagreba".
Dakle, samo uz ovakve primjere ostvarenih rezultata ove izazovne, inovativne, kreativne i pomalo imaginacijske industrije, možemo zaključiti koliki je njen značaj za ekonomsku, društvenu i razvojnu konkurentnost... koliko ovakvi skupovi doprinose popularizaciji i promociji destinacija gdje se održavaju... koliko doprinose zbližavanju ljudi, uspostavi i razvoju dijaloga... koliko, u krajnjem, utječu na suradnju i mir u svijetu!
Stoga je suvišno, već desetljećima, otkako se suvremena tehnologija značajno razvila - posebice internet, propitivati svrsishodnost i sudbinu sajmova u budućnosti. Ljudski kontakt, direktan razgovor te neposredan uvid u proizvod (svim čulima), ne može i neće zamijeniti nikakva tehnologija. Ispravnije je propitivati koncept, sadržaj i kvalitetu sajmova te time doprinositi njihovom unaprjeđenju i razvoju. Sajmovi su vremenom značajno uznapredovali. U svakom pogledu. Ali prostora za dodatni napredak uvijek ima (kao i u svim drugim oblastima) a, na sreću, kako se može vidjeti na tržištu - ideja ne manjka. Napredak se postiže i postizat će se i u budućnosti - i to u kontinuitetu - kako na koncepcijsko-sadržajnom planu, tako i na komunikacijskom, marketinškom, organizacijskom, tehnološkom, vizualnom, ugođajnom...
SUDJELOVANJE NA SAJMOVIMA - SASTAVNI DIO VAŠEGA MARKETING PLANA
Stoga, ako vaša tvrtka, vaša organizacija, nema praksu predstavljati vlastite proizvode i usluge na sajmovima, odmah preispitajte svoju marketing strategiju. Analizirajte i (pr)ocijenite koliko bi vaše povremeno, ali u kontinuitetu (!), sudjelovanje na sajmovima, na targetiranim tržištima, unaprijedilo vašu prodaju ali i ukupno poslovanje!? Jer, osim što na sajmovima susrećete (potencijalne) kupce, na sajmovima ćete susresti i dobavljače, i kooperante, i investitore, i marketare... u konačnici i medije koji su produžena ruka vašega marketinga i PR-a. Također, ako vaša tvrtka, vaša organizacija, već ima praksu sudjelovati na sajmovima, a rezultatima eventualno niste zadovoljni, i tada trebate analizirati i (pr)ocijeniti da li ste sudjelovali na ispravan način!? Da li je vaše planiranje, marketing koncept i drugi segmenti za uspješno sudjelovanje na sajmu, ispravno postavljeno!? U sajamski nastup, kao i u sve druge marketing segmente treba uložiti mnogo, prije svega: truda, znanja i kreativnosti, ali i novca. Tek tada će se vaše šanse za uspjeh i isplativost mnogostruko povećati! I u sajamskim nastupima, kao dijelu marketing koncepta i programa te ukupnog poslovnog plana, trebate biti istrajni i profesionalni. Uspjeh niti u ovom poslovnom segmentu ne dolazi preko noći. Za uspjeh i u ovom poslovnom segmentu treba uporno ulagati i trenirati, kao i u sportu. Trebate se usavršavati. Do u detalje! Tek tada će rezultat kakav priželjkujemo doći. Sudjelovanje na sajmovima predstavlja ulaganje koje je unaprijed (prije realizacije) svrsishodno i isplativo uvijek onoliko koliko smo sposobni da kvaliteto nastupimo te analiziramo i (pr)ocijenimo odnos visine uloženog i potencijalnog povrata uloženog kroz različite poslovne benefite.
Naravno, ne zaboravimo da, koliko god da ima sajmova u marketingu (u marketing planu primjerice vaše kompanije), toliko ima i marketinga u sajmovima (prilikom njihovog organiziranja ili prilikom priprema vaše kompanije za nastup na sajmu). Sajmovi, dakle, nisu marketing! Sajamske priredbe su naglašeno interaktivan i neposredan segment marketinga. Sajmovi oživljavaju marketing, daju mu dušu. Stoga nije pretenciozno reći: da su sajmovi duša biznisa. Sajmovi nisu ni (samo) trgovina, nisu niti izvoz, ni investicije... Oni su sve to zajedno, i više od toga.
Zato, ne razmišljajte mnogo! Neka vam prva sljedeća poslovna odluka bude da u okviru postojećeg marketing tima formirate i profesionalan tim za sajmove (ili dugoročno unajmite specijaliziranu agenciju). Vjerujte, isplatit će se!
¹Vinko M. Ćuro je aktivan u marketing i MICE industriji više od 30 godina. Pored ostalih, autor je i knjige „Marketing u kongresno-sajamskoj industriji“ koja će uskoro doživjeti i svoje drugo izdanje na hrvatskom i engleskom jeziku.
Kraj teksta, 12 / 17.06.2020.
Comments