Marketing sajma i marketing na sajmu

Updated: Sep 1

Zašto sudjelovati - izlagati na sajmu?!

Piše: Vinko M. Ćuro¹, ekonomist i poduzetnik

UMJESTO UVODA - SAJMOVI = MARKETING

Već smo rekli da su sajamske prezentacije sastavni dio marketing mixa, odnosno da iz niza razloga trebaju biti i neizostavan sastavni dio našeg periodičnog marketing plana. Istovremeno, ni jedna sajamska aktivnost, bez obzira da li se sajmovima bavimo kao sajamski organizator ili kao sajamski sudionik, nemoguća je bez mnoštva drugih marketing elemenata.


Standardni marketing elementi: proizvod, promocija, cijena i mjesto (4P = produkt, promotion, price, place), nigdje se bolje ne nadopunjuju sa 2 nova P: politika i javno mnijenje (policy, public opinion), nego što je to slučaj u sajamskoj industriji.

Zašto?

Sajmovi su javne manifestacije. Dostupne i otvorene svima. One:

  • podržavaju nastup kompanija na tržištu,

  • potpomažu susrete i komunikaciju između proizvođača i potrošača,

  • doprinose lokalnom - regionalnom - nacionalnom ekonomskom razvoju,

  • stvaraju ambijent za susrete ljudi sa različitih geografskih područja,

  • podižu moral i raspoloženje građana...

Stoga za sajamske organizatore nije bitna samo sajamska priredba - kao produkt, nije dovoljna samo njihova promocija. Ni cijena ni mjesto nisu od presudne važnosti ukoliko u okruženju nema (peto „P") političkog ambijenta, političke volje i političke podrške da se sajmovi održavaju, te ukoliko (šesto „P") javnost nije naklonjena takvim idejama i nastojanjima.

Kombinacijom marketing miksa od poznatih „4P", koje je ranih šezdesetih godina prošloga stoljeća promovirao profesor Džerom Makarti (Jerome McCarthy) i nova „2P", koje je krajem prošloga stoljeća promovirao profesor Filip Kotler (Philip Kotler), dobijamo fantastičnih 6P.

U jednom ovakvom pozitivnom ozračju, kada je šira javnost istovremeno naklonjena i zainteresirana za poduzetnički zamah te kada politika (političke/državne institucije) kreira takvo ekonomsko okruženje u kojemu svi (koji znaju i koji rade) kontinuirano imaju uzlazni trend rezultata poslovanja, ni sajamski rezultati, dakle u kombinaciji 4P + 2P, ne mogu izostati. Odnosno, oni i jesu temelj sveukupnog rezultata koji smo okarakterizirali kao „kontinuirani uzlazni trend rezultata poslovanja".

Ovdje (ponovno) dolazimo i do čarobnog pitanja: Koliko ima sajmova u marketingu, a koliko marketinga u sajmovima?

Moguća su dva odgovora - koliko je i pitanja (i jedna preporuka):

  1. Sajmova u marketingu očigledno ima onoliko koliko smo i sami opredjeljeni da nam sajmovi budu obavezan sastavni dio našega poslovnog promišljanja te naše marketing strategije i naših marketing planova. Mogli bismo reći mnogo, ali, vjerojatno, nikada dovoljno.

  2. Marketinga u sajmovima, s druge strane, ima onoliko koliko ima i sajmova i sajamskih nastupa. Također, moglo bi se reći, mnogo, ali nikada dovoljno.

SAJMOVI - NEPOSREDNA KOMUNIKACIJA - PRODAJA PROIZVODA / USLUGA

Međutim, suvremeno tržišno poslovanje, koje se sve više okreće kupcu a manje proizvodu, nameće takva opredjeljenja u poslovanju koja zahtijevaju sve više neposrednu, a manje reklamnu i virtualnu, komunikaciju sa kupcima. A gdje ćete više - na jednom mjestu, u kratkom vremenskom periodu - susresti (potencijalnih) kupaca, nego na sajmu!?

Sajmovi imaju svoju specifičnu težinu jer ostvaruju posebnu sinergiju koju drugi marketinški oblici, pa i internet, teško mogu osigurati. To je neposredna „face to face" komunikacija kada se u relativno kratkom vremenu, u nekoliko dana, na jednom mjestu nađu svi zainteresirani iz jedne branše ili uže specijalizacije. Tu se sagledavaju ne samo novi proizvodi i trendovi već i ono što dolazi. Na sajmu možemo svoj proizvod i svoju ulogu uporediti sa konkurencijom i dobiti povratnu informaciju kako tržište reagira na našu ponudu. Sajmovi su idealni za identificiranje lanca vrijednosti u marketingu odnosno načina kreiranja više vrijednosti za kupca, te za primjenu tzv. merčendajzinga (Merchandising) - stvaranja dugo/trajnog odnosa sa kupcima. Posebno su pogodni za praćenje i analizu modela ponašanja potrošača te procesa donošenja odluke o kupovini kao i samog čina kupovine. Poznati su modeli ponašanja potrošača - nazvani po njihovim tvorcima odnosno teoretičarima: Hauardov, Kotlerov, Nicosijev, Šetov itd.

Sajmovi su idealno mjesto i ambijent za analizu, dakle, koliko koja od četiri poznate grupe činilaca utječu na ponašanje potrošača. Koliko kulturna, koliko društvena, koliko lična a koliko psihološka?!

Samim time, sajmovi su idealno mjesto i za istraživanje motivacije za kupovinu. I ne samo za istraživanje, nego i za utjecaj na motivaciju u smislu promjene u osjećanju zadovoljenja potreba ili osjećanju zadovoljstva. Cilj istraživanja motivacije za kupovinu je da otkrije i identificira stvarne razloge ponašanja potrošača na tržištu, kako bismo prema njima prilagodili svoje marketinške napore. Krajnji cilj je naravno: što bolji plasman proizvoda i usluga na tržištu.

Kao što znamo, postoji više vrsta motivacija za kupovinu:

  • impulsivna kupovina,

  • emotivna kupovina i

  • racionalna kupovina.

U posljednje vrijeme i u pojedinim područjima svijeta, različitim akcijama, zasnovanim na poruci „kupujmo domaće", pokušava se (i u znatnoj mjeri i uspijeva) nametnuti i patriotski motiv za kupovinu.

Tako npr. u Hrvatskoj, Hrvatska gospodarska komora već duži niz godina provodi akciju „KUPUJMO HRVATSKO"; ista je situacija i u Bosni i Hercegovini, gdje su članice kompanije „PROMO International" uspješno realizirale tri četvorogodišnja ciklusa projekta „KUPUJMO / koristimo DOMAĆE"... akcija traje i danas; u Republici Srpskoj (u BiH), Privredna komora označava domaće proizvode žigom „NAŠE JE BOLJE - PROIZVEDENO U SRPSKOJ" ne bi li doprinijela uspješnijoj prodaji tih proizvoda; u Srbiji, državno Ministarstvo za trgovinu provodi projekt „KUPUJMO DOMAĆE – OBNOVIMO SRBIJU"; u Sloveniji projekt „MADE IN SLOVENIA" vodi više državnih i privatnih institucija; Vlada Sjeverne Makedonije, nedavno je, pokretanjem akcije „KUPUJMO DOMAĆE“, pronašla kreativan način da podstakne potrošnju domaćih proizvoda usred pandemije virusa SARS-CoV-2 (a istovremeno i da se možda poboljšaju šanse na izborima); u Francuskoj, predsjednik Republike Nikolas Sarkozi pozivao je članove Vlade da ljetuju isključivo u francuskim odmaralištima; dok je svojevremeno i američki predsjednik Barack Obama, pritisnut recesijom, pozvao na kupovinu američkog. Uz sve to, veoma jasne, ali suptilne, mjere protežiranja domaće industrije i domaćih proizvoda provode i neke od najbogatijih zemalja svijeta, poput Norveške. Da li ste se ikada zapitali, zašto je na policama norveških supermarketa tako malo uvoznih / stranih proizvoda?!

Sajmovi su pogodni i za istraživanje i primjenu strategije privlačenja, usmjeravajući promotivne i druge prodajne aktivnosti direktno na (krajnjeg) potrošača, očekujući da će pobuđeni interes za proizvodom, od potrošača - preko kupca (trgovca) - doći do nas kao proizvođača.

TENDENCIJE I PRAVCI RAZVOJA SAJMOVA

Kvalitetna struktura roba, pa onda, dakako, i kvalitetna razmjena i izvoz, globalizacija i liberalizacija, itekako pušu u jedra međunarodnih sajmova. Globalno gledajući, „sajmovanje" je definitivno i dalje u porastu.

Bez obzira na ove trendove, i dalje su prisutni (malobrojni) stavovi da sajmovi više ne odgovaraju svojoj svrsi, da odumiru, da će pod ekspanzivnim naletom internet industrije postati suvišni, da je njihovo vrijeme prošlo... I zaista, na prvu misao, i pomislili bismo da je tako. Međutim, istina, trenutno stanje, kao i vizija, sasvim su drugačiji.

Sajmovi su doista postali suvišni onoliko koliko su postali suvišni i neki drugi vidovi oglašavanja i tržišnog komuniciranja; postali su suvišni onoliko koliko i svaki drugi proizvod na tržištu; postali su suvišni onoliko koliko ljudi više ne žele da putuju, da se susreću i razgovaraju... a trendovi su upravo suprotni.

U tržišnom komuniciranju sve više dolazi do izražaja potreba za neposrednim susretom: proizvođač-trgovac / kupac-potrošač. U međuvremenu čokoladu nam je zamijenila samo ukusnija čokolada, automobil nam je zamijenio samo udobniji i sigurniji automobil, a ljudi... pa naravno, jedne generacije prolaze dok nove dolaze. S odlaskom generacija ne odlaze i sajmovi. Kako se generacije mijenjaju - način života i ponašanja, tako se i sajmovi mijenjaju. Postaju suvremeniji, ljepši, privlačniji, prostraniji, funkcionalniji, zabavniji, inovativniji... i - potrebniji.

Pogledajmo, u krajnjem i, npr. banke... ili trgovine. Niti banke niti trgovine nisu, dolaskom suvremenih internet i digitalnih tehnologija, fizički iščeznule. Naprotiv. I one su, upravo zahvaljujući suvremenim internet i digitalnim tehnologijama, upravo fizički sve prisutnije - svuda oko nas. Donedavno smo, u gradovima sa 300.000 stanovnika imali dvije ili tri banke sa 20-ak poslovnica i to je bilo sve. Slično je bilo i sa trgovinama. Da bismo obavili najjednostavniju bankarsku transakciju, prije 15-20 godina za takvo što trebali smo odvojiti 1 do 2 sata vremena; da bismo kupili osnovne potrepštine za domaćinstvo, nekada nam je također trebalo nekoliko puta više vremena nego danas.

Danas i banke i trgovine, kao i druge usluge, idu u susret kupcu. Suvremene informacijske tehnologije i digitalizacija, ali prije svega potreba za suvremenim načinom komuniciranja i bržim te kvalitetnijim pružanjem usluge, stvorile su okruženje u kojemu na svakih 200 metara imamo banku, mini banku ili bankomat - često u prečniku od 10-ak metara i više njih; također i trgovine, supermarketi, hipermarketi, kiosci krcati robom ili pak automati za kafu, piće ili slatkiše, prisutni su na svakom uglu.

Dakle, internet bankarstvo (e-bankarstvo) nije istisnulo tradicionalno bankarstvo; internet kupovina (e-shopping) nije istisnula tradicionalnu trgovinu... nove tehnologije su („samo") doprinijele da tradicionalni način pružanja raznih usluga unaprijedimo i osuvremenimo - idući kupcu u susret. Ista je situacija i sa sajmovima. Oni su danas potrebniji više nego ikada. A u budućnosti? O tome ćemo nekom drugom prilikom.

Nedavno je i Satya Nadella, ex direktor Microsofta, u korporacijskom manifestu naveo: „Postat ćemo opsjednuti korisnicima. Sve što želimo su produktivnost, kvaliteta, mobilnost i cloud".

EFEKTI SAJAMSKOG SUDJELOVANJA

Marketinška uloga sajmova i dalje je veoma važna. Sajmovi su i dalje apsolutno mjesta izravne poslovne komunikacije na kojima se itekako mogu postići određeni rezultati. No, oni ne ovise isključivo o organizatoru nego, prije svega, o pripremi svakog sudionika/izlagača, o njegovoj strategiji za svaki pojedini nastup, o ciljevima koje želi ostvariti, o temeljitosti i pravodobnosti priprema. Uvijek trebamo imati u vidu da kompanija (sudionik/izlagač) priprema svoje sudjelovanje na sajmu i kompanija je odgovorna za svoje sudjelovanje na sajmu. Ukratko, uvijek je važno pitanje, da li je sudionik - izlagač napravio sve što treba, da bi iz sajamskog nastupa izvukao najveću moguću korist. Uspjeh se postiže detaljnim planiranjem, dobrom organizacijom i konstantnim radom.

Kada je sve ovo već ovako opisano, vjerujemo da je i odgovor na naše pitanje iz naslova ovog poglavlja: „Zašto sudjelovati - izlagati na sajmu?" sadržan upravo u prethodnom dijelu teksta. On je veoma jednostavan:

  • približiti se kupcu,

  • predstaviti sebe i svoje proizvode,

  • ostvariti neposrednu komunikaciju i

  • pridobiti kupca.

Što drugo predstavlja sudjelovanje na sajmovima, nego neprekidnu borbu za svakog kupca i zadržavanje dosadašnjih kupaca.

A ako smo i dalje u dilemi, zašto sudjelovati - izlagati na sajmu (a ne koristiti druge promocijske i komunikacijske mogućnosti), pogledajmo kako njemački poslovni ljudi prema važnosti rangiraju komunikacijske instrumente:

  • sajmovi i izložbe: 79 %

  • osobna prodaja: 78 %

  • izravno oglašivanje: 54 %

  • stručni časopisi: 48 %

  • razna stručna događanja: 42 %

  • odnosi s javnošću: 39 %

  • internet prodaja: 35 %

  • kongresne prezentacije: 33 %.

Naravno, uz sve ovo, u traženju odgovora: Zašto sudjelovati - izlagati na sajmu, pomoći će nam čak 100 konkretnih odgovora na ovo pitanje ².

 

¹ Vinko M. Ćuro je aktivan u marketing i MICE industriji više od 30 godina. Pored ostalih, autor je i knjige „Marketing u kongresno-sajamskoj industriji“ koja će uskoro doživjeti i svoje drugo izdanje na hrvatskom i engleskom jeziku


² 100 konkretnih odgovora na pitanje „Zašto sudjelovati - izlagati na sajmu“ možete pročitati u knjizi Vinka M. Ćuro „Marketing u kongresno-sajamskoj industriji“

 

Kraj teksta, 13 / 21.09.2021.

9 views0 comments